“線上、線下化敵為友，從對(duì)立變成了合作。”作者 | 劉偉編輯 | 王川隨著夜色降臨，汪俊勇進(jìn)入了一天當(dāng)中，最忙碌也最開心的時(shí)刻。他穿梭游走在貨架間，按照系統(tǒng)里的訂單，把商品一件件找出來，打包好，然后靜靜等待快遞小哥上門取件。三年前，汪俊勇在廣州市白云區(qū)江高鎮(zhèn)的江同路上開了一家天福便利店。便利店開張沒多久，就趕上了三年疫情。雖然廣州在疫情控制上一直做得不錯(cuò)，但門店生意或多或少還是受到了影響。去年，在天福總部的推介下，汪俊勇了解到了美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。他不懂什么叫“即時(shí)零售”，但聽說接入后，就能在線上賣東西，于是果斷接入了。他想，要是每天能多成交10筆訂單，那該多好。沒想到，一年下來，結(jié)果比預(yù)期的還要好。汪俊勇的小店平均每天可以額外從線上獲得十幾筆訂單，高峰的時(shí)候有二十多單，能夠貢獻(xiàn)大幾百的銷售額，占到了整體銷售額的10-20%。而且，幾乎不增加任何投入。汪俊勇介紹，小店的線上訂單通常集中在晚上。忙碌了一天的年輕人們，下班回到家，會(huì)選擇買上幾罐啤酒和幾袋零食犒賞自己。去年卡塔爾世界杯，是小店生意最好的時(shí)候，即便到了深夜，依舊有訂單不斷飛來。過去，天福便利店經(jīng)常做線下促銷活動(dòng)，因?yàn)殚T店SKU有限，輻射范圍也不廣，活動(dòng)基本沒什么人關(guān)注。接入美團(tuán)后，天福總部開始不定期推出線上促銷活動(dòng)，每次促銷都能帶動(dòng)一波訂單小高峰。而且總部還會(huì)給予門店一定力度的補(bǔ)貼，基本能夠保障10%以上的利潤。發(fā)生在汪俊勇這家小店中的變化，是過去幾年來即時(shí)零售蓬勃發(fā)展的縮影。以美團(tuán)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，通過整合本地供給，提供即時(shí)配送服務(wù)，不僅同時(shí)滿足了消費(fèi)者對(duì)于電商“多”和“快”的需求，創(chuàng)造了全新的購物體驗(yàn)，也為本地中小商戶帶來了新的生意機(jī)會(huì)，對(duì)盤活線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)起到了積極作用。01“多”和“快”，如何既要又要？“多快好省”是消費(fèi)者對(duì)于零售業(yè)永恒不變的追求。但“多”和“快”、“好”和“省”是天然矛盾的兩組反義詞，魚和熊掌不可兼得。在線下，大賣場是“多”的代表，它提供了相對(duì)豐富的商品選擇。但由于大賣場通常位于鬧市中心，消費(fèi)者出門采購一次往往需要幾個(gè)小時(shí)。碰上炒菜炒到一半發(fā)現(xiàn)沒有調(diào)料了這種突發(fā)需求，去大賣場肯定來不及。于是樓下的便利店和夫妻老婆店就有了用武之地，它提供了解決問題的最快路徑，代價(jià)是，你必須忍受它在商品選擇上的局限性。在線上，對(duì)應(yīng)大賣場的，是淘寶、京東等電商平臺(tái)。相對(duì)于實(shí)體商超，它們?cè)谏唐坟S富度上做到了極致，光是醬油就能有成百上千種選擇。為此，它犧牲了一定的時(shí)效性（最快次日達(dá)）。而即時(shí)零售平臺(tái)，它通過“本地供給+即時(shí)配送”的模式，在商品豐富度和配送時(shí)效間，達(dá)到了比較好的平衡。根據(jù)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國“95后”消費(fèi)群體》報(bào)告，“95后”人群更加注重配送速度，超過50%的“95后”消費(fèi)者希望在購物當(dāng)天甚至半天就能收到貨，7%的“95后”消費(fèi)者希望在下單后2小時(shí)收到貨品。在消費(fèi)者“即時(shí)滿足”的需求驅(qū)動(dòng)下，過去幾年，便利店行業(yè)高速發(fā)展。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國便利店發(fā)展報(bào)告》，中國便利店行業(yè)的銷售額連續(xù)3年保持10%以上的高速增長。但正如前文所述，便利店在“快”上做到極致，但它無法同時(shí)滿足用戶對(duì)于“多”的需求。受限于物理空間和輻射范圍，便利店只能向消費(fèi)者提供最高頻的幾種商品。這就給了結(jié)合線上、線下優(yōu)勢的即時(shí)零售巨大的發(fā)展空間。即時(shí)零售在商品供給上，主要有兩種形式。一種是前置倉，相當(dāng)于傳統(tǒng)電商的下沉，其優(yōu)勢在于庫存便于管理，但相應(yīng)的運(yùn)營成本也更高。一種是利用互聯(lián)網(wǎng)的連接優(yōu)勢，整合本地實(shí)體門店中的商品供給，相當(dāng)于把周圍3-5公里的所有大小商戶的庫存整合到了一起。相比于傳統(tǒng)便利店，其在商品豐富度上擁有指數(shù)級(jí)優(yōu)勢，同時(shí)依托高效的即時(shí)配送，可以實(shí)現(xiàn)半小時(shí)到一小時(shí)送達(dá)，在“多”和“快”之間實(shí)現(xiàn)了完美的平衡。02線上和線下，如何化敵為友除了在消費(fèi)者端，創(chuàng)造全新的購物體驗(yàn)；在商家端，即時(shí)零售也開辟出了新的增長向量。對(duì)于實(shí)體門店來說，即時(shí)零售是一個(gè)全新的渠道，而且是比電商更加契合的渠道。俗話說，一方水土養(yǎng)一方人。不同城市、商圈的用戶，消費(fèi)習(xí)慣差異顯著。傳統(tǒng)電商是一盤貨賣全國，具體到某一個(gè)城市或商圈，其在供需匹配上的效率并非最優(yōu)。而即時(shí)零售的核心是“本地需求+本地供給”，線下實(shí)體在漫長經(jīng)營中形成的商品供給，一定最符合周圍3-5公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者需求。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體門店也擴(kuò)大了自己的經(jīng)營半徑和用戶規(guī)模。過去，便利店受地理空間限制，輻射半徑不超過1公里，還有訂單高峰低谷的時(shí)間限制。通過即時(shí)零售平臺(tái)，便利店完全可以打破這樣的限制，形成一個(gè)覆蓋3-5公里且時(shí)間靈活的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，即使深夜也能收獲訂單。雖然同樣是線上銷售，但即時(shí)零售和傳統(tǒng)電商有著本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)電商和實(shí)體門店是零和博弈的關(guān)系，消費(fèi)者在線上購買，線下實(shí)體門店的生意就必然會(huì)減少。而即時(shí)零售業(yè)態(tài)依托本地供給，不管消費(fèi)者在線上還是線下購買，訂單最終都是回流到實(shí)體門店。即時(shí)零售平臺(tái)和實(shí)體門店實(shí)際成了合作共贏的關(guān)系。傳統(tǒng)電商和即時(shí)零售在流量的分發(fā)邏輯上也有很大不同。首先，即時(shí)零售基于LBS構(gòu)建了一個(gè)相對(duì)封閉的流量場，用戶更加精準(zhǔn)，可以幫助實(shí)體門店降低營銷成本，提升經(jīng)營效率。其次，電商是中心化流量分發(fā)的邏輯，這種模式下KA品牌往往可以獲得更多的流量傾斜。而即時(shí)零售是分布式的流量分發(fā)邏輯，平臺(tái)基于位置匹配門店和消費(fèi)者，這種模式下，中小商戶可以獲得更加公平的競爭機(jī)會(huì)。即時(shí)零售并非簡單地將消費(fèi)者原有的購買行為從線下轉(zhuǎn)移到了線上，而是通過購買體驗(yàn)的升級(jí)，激發(fā)出了新的業(yè)務(wù)增量。舉個(gè)簡單的例子，你深夜看球賽的時(shí)候忽然想來罐啤酒，但想到要等電梯下樓、然后走幾百米到便利店，同時(shí)有可能錯(cuò)過球賽的精彩瞬間，你很可能會(huì)放棄。但如果通過手機(jī)就能下單，且半小時(shí)內(nèi)就能送貨上門，你大概率不會(huì)拒絕。通過激發(fā)新的消費(fèi)需求，即時(shí)零售很好地盤活了線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，在低線城市，其作用尤為明顯。從需求端來看，在一二線城市，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的配送時(shí)效已經(jīng)可以做到次日達(dá)，而在許多小縣城，消費(fèi)者往往需要兩三天甚至更久才能收到貨。因此，縣城消費(fèi)者對(duì)時(shí)效性更強(qiáng)的即時(shí)零售其實(shí)有著更加強(qiáng)烈的需求。從供給端來看，由于人口密度不足、門店客流量稀缺等原因，過去縣城基本是大眾便利店、夫妻便利店，很少有垂直類、細(xì)分類的零售門店。有了即時(shí)零售幫助門店擴(kuò)大經(jīng)營半徑和用戶規(guī)模，生鮮食雜、日用百貨、數(shù)碼3C、鞋帽服飾等垂類門店都有了生存空間。正因如此，不久前，題為《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》的中央一號(hào)文件中首次提到了即時(shí)零售。《文件》中號(hào)召，“全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”，對(duì)這種新興商業(yè)模式給予了肯定和鼓勵(lì)。03即時(shí)零售大戰(zhàn)，誰能笑到最后？當(dāng)前，即時(shí)零售正處于蓬勃發(fā)展期。美團(tuán)、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都已相繼布局。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》，即時(shí)零售近五年的市場規(guī)模增速高達(dá)81%，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場規(guī)模將突破萬億門檻。作為即時(shí)零售賽道上的領(lǐng)跑者，美團(tuán)自入局以來，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。其中，誕生于2018年的美團(tuán)閃購，已經(jīng)發(fā)展成為了美團(tuán)的重要業(yè)務(wù)之一。美團(tuán)騎手在無印良品取貨截至2022年6月的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購的平均日單量已經(jīng)達(dá)到了430萬單，去年8月七夕節(jié)當(dāng)天的峰值日單量更是達(dá)到970萬單，距突破1000萬單僅一步之遙。去年第三季度，美團(tuán)包括餐飲外賣和閃購在內(nèi)的即時(shí)零售訂單超過50億筆，同比增長16.2%。美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域取得的亮眼成績并不令人意外。作為國內(nèi)外賣平臺(tái)“一哥”，美團(tuán)的企業(yè)組織和內(nèi)部流程與即時(shí)零售業(yè)務(wù)天然適配，其原有的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)均可以在即時(shí)零售上復(fù)用。即時(shí)零售的核心之一是整合本地供給，需要一家商戶一家商戶去開拓，這和外賣業(yè)務(wù)的邏輯是一樣的。過去，美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)的激烈廝殺中，建立起了一支龐大的地推鐵軍。整合本地供給，實(shí)質(zhì)上就是幫助本地的中小商戶，使其商品、業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)線上化和數(shù)字化。目前，美團(tuán)閃購已經(jīng)從0到1建設(shè)了一套為商家選品、建品賦能的智能管理工具“商品魔方”，配合站內(nèi)信、彈窗、消息Push等系統(tǒng)觸達(dá)、私域流量、商家直播課等全渠道觸達(dá)方式，降低商家商品運(yùn)營的難度，解決了“選品難、建品難、出單難”三大痛點(diǎn)，輕松幫商家在營銷節(jié)點(diǎn)找到用戶最需要的貨。即時(shí)需求的滿足，需要高效的履約能力作為保障，這要求平臺(tái)方不僅要具備充足的運(yùn)力，還要有智能的派單機(jī)制、訂單波峰波谷的有效調(diào)度以及最優(yōu)的路線規(guī)劃，來保障配送的時(shí)效性。目前，在配送能力上，美團(tuán)閃購和外賣一樣覆蓋了2800個(gè)市縣，是現(xiàn)在所有即時(shí)到家服務(wù)平臺(tái)里面最高的，并擁有每日百萬在崗騎手提供小時(shí)達(dá)服務(wù)。此外，過去幾年，美團(tuán)在無人配送等相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域也不斷投入。今年2月底，美團(tuán)無人機(jī)團(tuán)隊(duì)的城市低空物流解決方案已通過中國民航局審定，獲得《特定類無人機(jī)試運(yùn)行批準(zhǔn)函》和《通用航空企業(yè)經(jīng)營許可證》，這意味著美團(tuán)無人機(jī)已初步開啟城市級(jí)貨運(yùn)商業(yè)化運(yùn)營等工作。04結(jié)語即時(shí)零售的戰(zhàn)火才剛剛?cè)计穑壳案鞔笃脚_(tái)仍處在搶市場規(guī)模的階段。未來如何通過更加精細(xì)化的運(yùn)營降本增效并實(shí)現(xiàn)更多盈利，是所有玩家都需要面臨的挑戰(zhàn)。誰能笑到最后，我們且拭目以待。元?dú)馍郑^慧易夭Temu動(dòng)物兇猛每日優(yōu)鮮，命懸一線