「核心提示」雷軍要在小米汽車的高端化路線和如何能一飛沖天中，找到平衡點。而這個平衡點，是小米汽車的定價標準。作者 | 朱曉宇編輯 | 邢昀距離小米官宣造車已經過去1000多天，小米汽車依舊處在試量產階段，雷老板著急了。在華為聯手賽力斯打造的問界M9發布會過去兩天后，12月28日，小米為宣傳小米汽車準備了三個小時的發布會，雷軍一改往日的T恤牛仔褲穿搭，身著西裝皮鞋帥氣亮相，高端商務范十足。與以往有所不同的是，此次發布會“只有技術，沒有產品”。除了沒有公布價格、不能交付外，雷軍宣傳了所有的賣點。按照原計劃，小米汽車的上市時間為2024年3月，由于現在車企技術更新迭代快，如果不提前發布新技術，容易被其他車企搶先，從而失掉先機和賣點，雷軍不得不提前開了一場發布會，宣傳技術賣點。雖然沒官宣定價，但雷軍在發布會中也透露小米汽車的定價并不便宜，并強調貴有貴的道理。有些意外的是，發布會次日，小米在港交所的股價跌了4%，二級市場對小米汽車的預期反應，有些悲觀。不久前，雷軍在央視節目中稱，小米在造車上的投入人員和資金，比其他車企多了十倍，自己是抱著“志在必得”的決心來造車。但是自己對小米汽車有所擔心，“怕一上來不火，大家都不來買；又害怕太火，大家都來買，要等一兩年肯定會被罵慘了，各種焦慮情緒。”發布會開完后，各方面的反饋撲面而來，雷軍的焦慮不知道是加劇還是有所緩解。1、不要9萬9，雷軍的定價焦慮站在上市門口，小米汽車的定價一直懸而未決。如何定價，也成了雷軍和小米汽車團隊最頭疼的問題。通常情況下，汽車是以家庭為單位的消費品，也是與房子齊名的“大件商品”。做好了，小米汽車一戰而紅，不僅能帶領小米手機一起打下高端市場，還能成為小米生態鏈中的最重要一環。而定價，是決定小米汽車能不能一戰而紅的關鍵。發布會上，面對觀眾發出的9萬9呼聲，雷軍在現場回應，“不要喊9萬9了，不可能的！但凡有這種表現和配置的，都得40萬以上，所以14萬9也不用再講了，還是要尊重一下科技??！”之后，雷軍又強調，“小米SU7定價確實有點貴，但一定會讓大家覺得貴得有道理，在體驗上也一定會超出大家預期。”事實上，這場發布會更像是小米團隊對市場的試探，要往哪個區間定價，賣多貴，就看米粉們愿不愿意買單。發布會開始后不久，微博詞條#小米汽車價格# #小米汽車技術發布會#等多個話題登上熱搜。網友們已經在微博評論中，表達了自己對小米汽車的價格預期。接近小米汽車的知情人士透露，小米汽車的定價一直沒有落槌，主要原因在于小米想借助汽車往高端路線再進一步，并借助汽車的“高端化”特征，鞏固小米的高端形象。這半年來，小米汽車一直在參考其他友商高端產品線的銷量，包括問界M9、蔚來ET9和特斯拉Model S等。據《豹變》了解，小米汽車原定的發布會日期為小米官宣造車的第1001天，也就是12月26日，因擔心與問界M9發布會撞期被華為引流，才推遲到兩天后。小米選擇推后而不是提前，也是在等問界M9的定價和銷量。眼下遲遲難做定價決定的原因在于，小米汽車團隊非常糾結，雷軍在發布會說，小米汽車的目標是媲美保時捷和特斯拉，打造汽車工業新時代的夢想之車，“新車是保時捷和特斯拉Model S的結合體，他們都可以賣這么貴，我擁有它們的技術，為什么不能賣這么貴？”“同時憂慮也是很明確的，賣這么貴，大眾是否可以接受？如果‘上來不火’又怎么辦？而且現在有的車企技術也不比Model S差，它們都沒賣這么貴，我要是賣的比這些車企貴如何站住腳？”換句話說，雷軍正在“小米汽車的高端化路線，和面對眾多競爭對手如何能一飛沖天，做到首戰必勝中”找到平衡點。而這個平衡點，是小米汽車的定價標準。2、成本高企不下，小米陷入兩難從造價成本來看，小米汽車的定價很難下去，高端路線或成小米的被動選擇?，F階段，小米汽車或不打算走虧本換市場的路線。年輕人的第一輛車，注定不會賣得便宜。據上述接近小米汽車的內部人士透露，小米汽車分為高配和低配版，高配版的電池是小米與寧德時代合作開發的三元鋰電池，造價成本為12萬元，低配版配備的電池為磷酸鐵鋰，造價成本也在8萬元上下，比原計劃投入的電池成本要高。通常情況下，一部純電動汽車的電池成本，占整部汽車造價的45%，甚至更高。按此推算，小米汽車的整車造價成本將在18萬至27萬之間，再加上研發投入、營銷宣傳、門店投入等其他成本，小米汽車的售價高配版也將在33萬元以上，才能勉強找到盈虧平衡點。而小米汽車的定位，是年輕人的第一輛汽車，年輕人的消費能力如何，仍需打個問號。喊了三年造車，但由于小米汽車遲遲拿不到獨立造車資質，無法正式量產，產能提升也相應推遲，最終局面變得被動。為了能讓小米汽車一飛沖天，雷軍開始瘋狂在小米汽車身上堆料。發布會上，雷軍強調小米汽車的五大核心技術：電驅、電池、大壓鑄、智能座艙、智能駕駛。具體來說，電機技術上，小米已實現三代同步研發；電池技術上，小米自研了全新超級800V碳化硅高壓平臺，最高電壓達871V等。就連在大壓鑄技術上，雷軍表示其一體化大壓鑄系統已經超越了特斯拉。雷軍將小米汽車對標成保時捷、特斯拉Model S等高端品牌的定位，不只是想讓小米汽車擁有更多的定價權，更重要的是，小米汽車的堆料技術，確實也在對標這兩家高端品牌。值得注意的是，2023年的11月和12月，國內新能源汽車內卷式發布，每一款產品的競爭力都全線拉滿。智界 S7、阿維塔12，兩款高端純電轎車率先推出，蔚來 ET9、問界 M9和極氪 007 接連發布，均在對標特斯拉的智能化，新品密集發布，開始擠壓了小米新車的生存空間。其中極氪 007被認為是和小米 SU7最對標的一款汽車，無論是智能化，還是價位，兩款產品針鋒相對，就連發布日期也只差了一天。而極氪 007 的售價是在20.99萬至29.99萬之間，價格壓力給到小米 SU7。據知情人士透露，小米汽車擁有保時捷的機械性能和Model S的智能化，與其他車企的簡單堆料不同，其總體優勢更強。小米汽車更不會虧本換市場，但現在同行推出與小米 SU7類似智能化或者更強的智能化產品，其價格也會被小米汽車所參考。眼下來看，極氪 007也會對小米汽車的定價產生一定的影響。3、小米能靠營銷制勝嗎？一直以來，雷軍最擅長的優勢被認為是營銷。在小米手機的發展過程中，雷軍采用了一系列獨特而成功的策略，從低端機的選擇，到“饑餓營銷”理念的實行。就連劉強東也曾表達過對雷軍營銷能力的認可，他曾在節目中表示，“不要跟雷軍比營銷，能把小米手機賣成幾百億，絕對不是一般人”。實際上，在發布會前一夜，雷軍就通過個人微博賬號展開了一系列的“致敬式”營銷，包下了多個城市的廣告牌，專門發布了一份海報向中國新能源汽車企業致敬，被網友戲稱，格局打開了。小米汽車表示，“我們深知汽車工業之復雜；我們深知開拓之不易；向中國新能源汽車先行者致敬；誠摯向比亞迪，蔚來，小鵬，理想，華為等先行者致敬”。小米汽車的營銷海報，與比亞迪先前發布的《在一起才是中國汽車》，手法如出一轍，主動擁抱其他車企，不僅讓小米汽車提升了知名度，小米汽將自己放在與蔚小理、華為、比亞迪等車企的同一緯度，還拉高了消費者對其品牌認同感，同時也迎來其它新能源汽車的歡迎。蔚來、比亞迪等品牌也均通過官方微博回應，歡迎小米汽車加入中國新能源汽車大家庭。營銷能力強，能不能將小米手機的成功復制到小米汽車上，還得打個問號。過去，小米手機走的是性價比路線，其受眾大部分屬于價格敏感人群。手機的用戶能否帶來汽車用戶的轉化？如果小米汽車定價過高，不僅粉絲基礎不能給其帶來收益，反而會因為買不起產生不好的風評。根據最新財報數據，小米集團今年三季度的研發費達50億元，同比增加22.0%，小米方面表示，主要是由于智能電動汽車業務及其他創新業務相關的研發開支增加所致。到2026年，小米汽車的研發投入將超過1000億元。從成果來看，今年的研發投入也獲得了正向反饋。得益于澎湃OS的發布，小米手機不僅完成了底層技術的重構，小米澎湃OS上車，也讓小米汽車完成了“人車家全生態”的正式閉環。截至2023年9月，小米在全球的MIUI月活躍用戶達到了6.23億。手機廠商出身的小米，在賣汽車的路上有較高的起點。不過，能不能做到首戰爆單，不僅要看雷軍的營銷能力，還要看小米汽車的最終定價。